어렸을 때부터 다양한 상품에 아이들은, 특별한 기억을 갖게 됩니다.이러한 경험과 기억은, 특정한 상품과 브랜드를 선호하는 기억을 만들어 '충성고객'으로 이어지게 됩니다. 마케터는 어렸을 때 먹던 것과, 기업을 성인이 되어서도 집게 만듭니다. 그리고 그것을 내 아이에게도 동일시하게 만들죠.
대표적인 예시를 하나 들어보겠습니다. 자동차 매장에 가면, 아이들이 좋아하는 풍선들이 매달려있는 매장들을 볼 수 있는데요. 내 아이에게 잘하주는 매장에 가면, 그 사람들이 참 좋아보이고 믿음이 가기 마련이죠.
이렇듯, 마케터는 아이에게 접근하여 소비를 유도하는 전략을 흔히 사용합니다.
그렇다면, 반대로 성인에 대한 마케팅은 어떻게 이루어질까요? '여성'을 대상으로 마케팅이 활발하게 벌어집니다.'여성'이 더 많이 사고, 더 쉽게 산다는 것을 의미하는데요. 왜 그럴까요?
여성들이 감정적으로 훨씬 설득이 쉽기 때문입니다.
화장품 광고에서는 '좋은 건 빨리 시작하세요'라는 말을 그냥 대놓고 말하기도 합니다.
'남성'의 전유물이라고 여겼던 '프로야구'에 많은 여성들이 몰려가고 있습니다. 이렇게 된 이유는 '소비'의 주체는 명확히 '여성'인 경우가 훨씬 많기 때문입니다.
여성은 '모든 상품'을 구매한다고 합니다. 쇼핑 현장에 있지 않은 사람들의 쇼핑도 여성이 하는 경우가 많습니다. 그러니 '여성'이 소비의 주체이라는 말이 맞는 것이죠.
놀라울 수 있는 부분은, 이런 소비의 주체들을 분석하고 더 많은 소비를 이끌어내기 위해서 마케터들은 CCTV를 이용하는 것을 두려워하지 않는 다는 겁니다.
과소비
비슷한 것을 사고 또사는 경우에 다다르면 우리는 '과소비'를 한다고 명확하게 말할 수 있습니다. 우리의 어떤 '감정'이 우리를 이렇게 만든 걸까요?
위의 3가지 감정을 마주했을 때, 우리는 소비한다고 말씀해주시네요.
곧 다 판매될 것이라고 표현을 하면, 판매량이 수직상승하는 홈쇼핑을 보면 명확히 알 수 있습니다.
이런, 감정의 소비는 '학원'에서도 동일하게 벌어집니다.
다른 아이들은 다 하고 있고, 하지 않으면 '뒤처지는 것'이라는 감정이 들게끔 하는 것이 '학원 마케팅'의 본 모습이죠. '교육의 과소비'는 결국 다른 사람과 비교하여 내가 못하는 것은 아닐까하는 '감정'에서 오게 된다는 것이죠.
아이들을 통한 감정 실험
축구부 아이들에게 떨어뜨릴 친구를 뽑으라고 말한 다음, 모든 아이들에게 너가 떨어졌다고 말을 해주는 실험입니다. 애써 태연한척 하지만 모두 실망한 모양인데요. 잠시 후 '진실'을 알려주었습니다.
우리가 실수를 했다고, 사실은 너가 아니라고.기분이 무척 좋아보입니다. '속상했다가 다시 기뻤어요'라고 말합니다. 우리 모두 '주변 사람들로부터 배척 당하는 것을 두려워하기 때문입니다'. 그래서 사회적인 배척은 우리 감정에 큰 상처를 줍니다.
이와 관련된 유명한 실험이 있습니다. 5분간 서로 토론을 시킨 다음, 다음 토론을 누구와 함께하고 싶은지 적게 했습니다. 그들 중 일부를 무작위로 뽑아 '모두가 당신과 토론하기 싫어한다고 말해주었습니다' 다음은 그들에게 '동전'을 그려보라고 했습니다.
그 결과 저마다 '동전'의 크기가 다르다는 것을 볼 수 있었습니다. '아무도 나를 원하지 않는다'는 말을 들은 사람들이 그린 '동전'의 크기가 훨씬 컸다는 거죠. 그만큼 '돈에 대한 욕망'이 더 크다는 것을 의미했습니다.
이는 소비와도 마찬가지입니다. '사회적으로 배척' 당했을 때는 이를 보완하고 싶은 욕구가 들기 마련이라는 것이죠. 다른 사람에게 '나는 이런 사람이다'라고 드러내려는 욕구가 반영된다는 겁니다. 이러한 '소속의 욕구'는 청소년기에 더 두드러지게 드러납니다.사탕을 고르는 실험을 해보았는데, 서로가 고른 사탕으로 바꾼 것을 우리는 볼 수 있습니다.
똑같이 감정적 공격을 받아도 사람마다 다른 반응을 한다
'나는 괜찮은 어린이다', '넘어져도 다시 일어나면 된다'는 생각을 할 수 있고 스스로 믿는 사람일수록 충동 소비와 과소비를 하지 않는다는 것을 알 수 있습니다. '자존감'이 바로 이런 역할을 합니다.
자존감은 외모나 다른 사람과의 관계에도 영향을 미칩니다. 자존감이 높으면 '외모'에 대한 만족도도 높습니다. 다른 사람과의 관계에 대한 만족도도 높습니다. 반대로 자존감이 낮으면 나 자신이 별 볼일 없다는 생각이 들고, 나의 가치를 올려줄 '상품'을 찾게 된다는 의미입니다.
일생 중 '청소년기'는 가장 자존감이 낮을 시기입니다. 그래서, 이런 소비는 아이들에게 자주 보인다는 것이죠. 우리 아이들은 자신의 부족한 '자존감'을 위해 자신을 새롭게 바꿔줄 상품들을 주문하고 '기다리고' 있다는 것이죠.
하지만 그것은 '일순간'의 행복일 뿐입니다.
내 안에는 '현실의 나'와 '이상의 나'가 존재합니다. 항상 간극이 존재하기 마련인데, 이 간극을 줄이기 위한 수단이 바로 '소비'라는 것이죠.
자존감이 낮을 수록 이 '간극'이 더 커지게 되고, 소비를 더 많이 한다는 것이죠. 하지만 이렇게 세워지는 자존감은 금방 무너지기 마련입니다. '소비'로 올라간 자존감은 금방 다시 낮아지게 됩니다. 다시 낮아진 자존감 때문에 더 많은 소비를 하게 되고, 결국은 낮은 자존감이 과소비를 불러온다는 것이죠.
반복되는 과소비는 '중독소비'로 이어지기 마련이다
이런 과소비는 뇌에서 도파민을 나오게하면서, 도파민 분비에 중독되게 됩니다.
행복은 주관적이다
행복은 참 주관적인데요. 폴 새무엘슨은 소비를 '욕망'으로 나눈 '행복지수'라는 것을 발표했습니다. 언뜻 생각하면 '소비'를 무한으로 증대시키면 계속 행복할 것 같다는 생각을 하게 됩니다. 하지만, '소비'는 유한합니다.
'욕망'을 줄이면 '행복'이 찾아온다는 겁니다. 행복지수는 우리가 그동안 행복에 대한 생각을 다시 되돌아보게하였습니다. 우리는 자본주의 시대에 살고 있습니다. 계속 쏟아지는 상품과, 우리를 집요하게 공격하는 마케팅에 너무나 손쉽게 무너지는 것이 우리라는 겁니다.
